（原标题：这个双节盈富忧配，读懂中国内需增长逻辑丨消费专题）
《投资者网》吴悦
2025年的国庆长假，正好赶上中秋节也在长假期间，双节共振，形成 8 天“黄金周”，这也成了观察中国消费复苏进程的绝佳窗口。
消费板块指数已提前释放信号：以80家消费龙头上市公司作为成分股的消费80指数（1B0069），自7月以来已经连续三个月处于上涨势头，与国家统计局 8 月社零 3.96 万亿元、同比增长 3.4% 的基本面形成共振。
透过一系列呈现明显增长趋势的数据，此次双节消费旺季的核心看点在于盈富忧配，县域市场的下沉渗透与 Z 世代的需求迭代正形成双轮驱动，传统消费场景通过业态融合完成价值重构，新消费模式则借助数字基建实现效率跃迁。
传统消费的结构化升级
餐饮与食品消费正经历分层定价与渠道革新的双重变革。
国家统计局数据显示，8 月餐饮收入 4496 亿元同比增长 2.1%，其中月饼品类呈现典型的哑铃型结构：尼尔森 IQ 数据显示，散装及简装月饼销量同比扩张 23%，主打性价比消费；高端礼盒通过 IP 联名实现客单价提升，健康馅料占比从 35% 升至 48%，精准匹配品质化需求。即时零售的最后一公里履约能力持续释放，美团净菜订单环比增长 87%，预制菜 "快手礼盒" 跻身县域热销榜前十，推动县域餐饮供应链效率提升 40%。从暑期绵延至今的外卖大战，也在不断拉动餐饮、茶饮品牌的外卖订单量暴涨。
商品零售的县域下沉特征尤为显著。8 月乡村消费品零售额 5281 亿元，同比增长 4.6%，高于城镇市场 1.4 个百分点。受益于“国补”东风，通讯器材类成为核心增长极，单月增速 7.3%，1-8 月累计增长 21.1%，反映县域市场数码产品更新周期缩短至 2.5 年。家电消费呈现节能焕新趋势，南京、苏州等地的以旧换新补贴拉动县域家电销售额增长 30%，与国家市场监管总局监测的 "大家电销售额同比增长 87.1%" 形成呼应。最典型的例子是暑假尾声，多地消费者反映，学生购买电脑手机的“国补”要靠调好闹钟定时去抢，侧面反映需求的旺盛。
县域文旅的场景溢价效应凸显。携程数据显示，昭通、贺州等省际交界县域预订量同比增幅超 70%，这类区域通过跨区域资源整合形成差异化竞争力。浙江德清莫干山周边民宿推出 "住宿 + 体验" 套餐，中秋夜星空观测房型提前 30 天售罄盈富忧配，预订量增长 180%，印证沉浸式消费对客单价的拉动作用。江苏兴化的 "稻田宴 + 农事体验" 组合，实现县域餐饮订单增长 120%、客单价提升 45%，展现农文旅融合的商业价值。
新消费的生态重构
除了传统消费领域展现复苏态势，另一方面，Z 世代正以体验型消费重塑市场规则。
美团旅行数据显示，国庆文旅预订量同比增 73%，00 后占比达 62%，其消费行为呈现 "情绪价值优先 + 质价比导向" 的双重特征。县域早市成为新兴流量入口，吉林集安早市相关酒店搜索量增长 70%，短视频内容形成社交裂变效应，单条探店视频平均获赞超百万。工业遗址游实现文化 IP 变现，新疆可可托海矿坑等项目订单增长 210%，90 后、00 后占比超 80%，通过 "工业记忆 + 探险体验" ，形成与传统旅游迥然不同的旅游项目。这种更多样的需求，也拉动了市场呈现更丰富、更多元的面貌，从而带来更多的增长点。
数字基建推动消费链路重构。1-8 月全国网上零售额增长 9.6%，内容电商占比从 13% 跃升至 20.1%，增速 61.8%，Z 世代贡献 75% 的直播电商 GMV。即时零售的县域渗透取得突破，美团闪购 3C 产品配送订单增长 112%，新疆、西藏等边疆县域渗透率首次突破 20%，县域超市 O2O 销售额增速 (18%) 高于城市 5 个百分点。电商平台推出 "县域好物专区"，通过C2M 反向定制模式，实现特色农产品流通效率提升 50%。
此外，要说新消费的崛起，不能不提到港股的“新消费三杰”（泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团），这三家公司的市场表现与消费结构性变革深度共振，成为资本市场追踪Z世代消费力量的核心标的。其中，泡泡玛特（09992.HK）以IP运营构建增长壁垒，2025年上半年营收13.88亿元、净利润4.68亿元，叠加一季度165%-170%的收益同比增幅及美洲市场9倍的增长爆发力，年内股价暴涨近两倍，市值突破3500亿港元，LABUBU联名系列等爆款推动其县域渠道渗透率同步提升。老铺黄金（06181，HK）则凭借国潮古法工艺精准切入悦己消费赛道，上市一年股价飙升超22倍，年内涨幅最高时超过300%，总市值突破千亿。蜜雪集团（02097.HK）作为新茶饮代表，2024年44.37亿元净利润同比增长41.41%，依托高性价比下沉策略，其县域门店贡献超40%的营收增量，契合Z世代群体"质价比优先"的消费逻辑，截至9月末，市值高达约1500亿港元。三者的强势表现，本质是Z世代情绪消费需求、县域市场下沉潜力与全球化扩张战略的共振结果，也印证了新消费从"品牌溢价"向"价值共鸣"的转型趋势，成为恒生消费指数年内10.97%涨幅的核心驱动力。
增长韧性的底层逻辑
事实上，不论是传统消费悄然复苏，还是新消费的蓬勃进阶，整体消费市场复苏的核心动力，均离不开政策托底与市场创新的同频共振。
政策精准滴灌激活市场潜力。国务院文旅培育政策与央行金融支持举措形成合力，推动县域 "农文体旅商" 融合。呼和浩特县域酒店推出 "蒙古袍换装体验"，丽江民宿引入非遗甲马拓印，这类 "住宿 + 文化" 产品带动县域高星酒店预订量增长 20%。江西赣州发放 2888 元 "出游基金"，拉动 "非遗工坊 + 梯田徒步" 线路销售额增长 150%，从中也可以看出各种各样的政策工具对消费场景的赋能作用。
一个典型的案例是，杭州 2 亿元文旅消费券核销率达 82%，通过精准补贴实现 1:5.3 的杠杆效应；而从更广的维度与更长的周期来看，整个消费市场的复苏得益于“基础设施”的不断完善与消费者信心的不断修复。比如假期制度优化与移动支付普及，推动县域消费交易成本下降 30%。企业端的精细化运营成效显著，品牌通过电梯媒体等渠道实现人群精准触达，营销效率提升 30% 以上。而自去年“924”以来的A股市场回暖，也令不少财富增长的居民有了更强的消费意愿。
资本市场已提前反应消费复苏预期。9 月以来消费板块总市值稳定在 14 万亿元以上。民生银行首席经济学家温彬指出，8 月社零环比增长 0.17%，显示消费内生增长动力持续加固，叠加双节效应，三季度社零增速有望回升至 4.8%。
双节消费市场的结构性变化盈富忧配，本质是下沉市场潜力释放与年轻群体需求升级的必然结果。从县域超市的 O2O 转型到 Z 世代的体验式消费，从政策工具的精准赋能到资本市场的价值认可，多重力量正共同书写内需复苏的新叙事。（思维财经出品）■
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